محمود نواصر؛ بازار: صنعت گردشگری در جهان دیگر تنها به ساخت هتل، اقامتگاه یا ایجاد جاذبههای جدید محدود نمیشود و در واقع موفقیت مقاصد گردشگری بیش از هر زمان دیگری به بازاریابی حرفهای، توسعه کسب و کار و مدیریت علمی تأسیسات گردشگری وابسته است.
تجربه کشورهای موفق نشان میدهد که سرمایهگذاری در حوزه بازاریابی گردشگری، نرخ بازگشت سرمایه بسیار بالاتری نسبت به توسعه فیزیکی بدون برنامه دارد چرا که حتی بهترین زیرساختها نیز بدون جذب گردشگر، به داراییهای کمبازده تبدیل خواهند شد.
در سالهای اخیر، رقابت میان مقاصد گردشگری از سطح ملی فراتر رفته و به رقابتی جهانی تبدیل شده است. گردشگر امروز پیش از انتخاب مقصد، دهها گزینه را در فضای دیجیتال بررسی میکند، نظرات سایر مسافران را میخواند، قیمتها را مقایسه میکند و در نهایت مقصدی را انتخاب میکند که بتواند بهترین تجربه را ارائه دهد.
در چنین شرایطی، بازاریابی سنتی دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست و فعالان گردشگری ناگزیر به استفاده از روشهای نوین بازاریابی، برندسازی و مدیریت تجربه مشتری هستند.
مهمترین چالش بسیاری از تأسیسات گردشگری، کمبود مشتری نیست و در واقع نبود برنامه بازاریابی هدفمند است. بسیاری از هتلها، اقامتگاههای بومگردی، مراکز تفریحی، آژانسهای مسافرتی و رستورانهای گردشگری بدون شناخت بازار هدف فعالیت میکنند؛ در حالی که نخستین گام توسعه هر کسب و کار، شناخت دقیق مخاطبان، نیازهای آنان و طراحی خدمات متناسب با این نیازهاست
بازاریابی گردشگری تنها به تبلیغات محدود نمیشود. این مفهوم طیف گستردهای از فعالیتها شامل تحقیقات بازار، تحلیل رفتار گردشگران، قیمتگذاری، طراحی بستههای سفر، مدیریت برند، بازاریابی دیجیتال، تولید محتوای تخصصی، تبلیغات هدفمند، ارتباط با مشتری، مدیریت شبکههای اجتماعی و حتی طراحی تجربه سفر را در بر میگیرد. مجموعهای از اقداماتی که در کنار هم موجب افزایش سهم بازار و ارتقای درآمد فعالان گردشگری میشود.
خلق تجربه؛ رمز موفقیت کسبوکارهای گردشگری
یکی از مهمترین اصول توسعه کسبوکارهای گردشگری، حرکت از فروش خدمات به سمت خلق تجربه است. گردشگران امروز تنها به دنبال اقامت یا بازدید از یک جاذبه نیستند؛ آنها به دنبال تجربهای متفاوت، خاطرهانگیز و قابل اشتراکگذاری هستند. به همین دلیل، مدیران تأسیسات گردشگری باید تمامی مراحل حضور گردشگر، از نخستین تماس تا پایان سفر، را مدیریت کرده و برای هر بخش برنامهریزی مشخصی داشته باشند.
قطعاً در این میان مدیریت تأسیسات گردشگری نقشی تعیینکننده در حفظ کیفیت خدمات دارد. استانداردسازی خدمات، آموزش نیروی انسانی، کنترل کیفیت، مدیریت هزینهها، نگهداری تجهیزات، بهبود فرآیندهای خدماترسانی، مدیریت شکایات مشتریان و افزایش بهرهوری از جمله وظایف مدیران این حوزه محسوب میشود. مطالعات بینالمللی نشان میدهد رضایت گردشگر بیش از هر عامل دیگری تحت تأثیر کیفیت مدیریت خدمات قرار دارد.
تحول دیجیتال نیز چهره صنعت گردشگری را به طور کامل تغییر داده است. امروزه سامانههای رزرو آنلاین، موتورهای جستوجوی سفر، هوش مصنوعی، تحلیل دادههای مشتریان، اتوماسیون خدمات، تورهای مجازی، بازاریابی مبتنی بر داده و تبلیغات هوشمند به ابزارهای اصلی رقابت در بازار گردشگری تبدیل شدهاند. کسب و کارهایی که نتوانند خود را با این تغییرات هماهنگ کنند، به تدریج سهم بازار خود را از دست خواهند داد.
یکی دیگر از ارکان توسعه کسب و کارهای گردشگری، برندسازی مقصد است. بسیاری از شهرها و مناطق جهان با وجود برخورداری از جاذبههای کمتر به دلیل داشتن برند قدرتمند گردشگری، سالانه میلیونها گردشگر جذب میکنند.
برند مقصد تنها یک شعار تبلیغاتی نیست؛ مجموعهای از هویت، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات، روایتهای فرهنگی و تجربهای است که گردشگر از آن منطقه دریافت میکند.
در ایران نیز ظرفیتهای گستردهای برای توسعه گردشگری وجود دارد اما بخش قابل توجهی از این ظرفیتها هنوز به ارزش اقتصادی تبدیل نشدهاند. بسیاری از مناطق دارای جاذبههای طبیعی، تاریخی، مذهبی، سلامت، دریایی و بومگردی به دلیل نبود برنامه بازاریابی، ضعف در معرفی مقصد و کمبود مدیریت حرفهای، سهم اندکی از بازار گردشگری داخلی و بینالمللی را در اختیار دارند.
توسعه صنعت گردشگری بدون توانمندسازی فعالان بخش خصوصی امکانپذیر نیست. برگزاری دورههای تخصصی در حوزه بازاریابی گردشگری، مدیریت تأسیسات گردشگری، فروش خدمات گردشگری، مدیریت تجربه مشتری، دیجیتال مارکتینگ، برندینگ مقصد، مذاکره تجاری، مدیریت درآمد و کاربرد هوش مصنوعی در گردشگری، میتواند نقش مهمی در ارتقای توان رقابتی کسب و کارهای این حوزه دارد
از سوی دیگر، همکاری میان بخش خصوصی، نهادهای دولتی، دانشگاهها و مراکز آموزشی، یکی از الزامات توسعه پایدار گردشگری محسوب میشود. ایجاد شبکههای همکاری، طراحی بستههای مشترک گردشگری، حمایت از استارتاپهای گردشگری و توسعه سرمایهگذاریهای هدفمند، زمینه افزایش اشتغال، رشد درآمد و رونق اقتصاد محلی را فراهم میکند.
آینده گردشگری در گرو مدیریت علمی
آینده صنعت گردشگری متعلق به مجموعههایی خواهد بود که علاوه بر سرمایهگذاری در زیرساخت، بر دانش مدیریتی، بازاریابی علمی، نوآوری، فناوری و توسعه مستمر منابع انسانی نیز تمرکز کنند.
در چنین شرایطی، تأسیسات گردشگری از یک محل ارائه خدمات به بنگاههایی رقابتپذیر و سودآور تبدیل خواهند شد. بنگاههایی که علاوه بر جذب گردشگر، سهم قابل توجهی در توسعه اقتصادی، اشتغالزایی و معرفی ظرفیتهای هر منطقه دارند.
توسعه پایدار گردشگری تنها با ساخت پروژههای جدید محقق نمیشود و در واقع نیازمند نگاهی جامع به زنجیره ارزش گردشگری است؛ زنجیرهای که از تحقیقات بازار و بازاریابی آغاز میشود، با مدیریت حرفهای کسب و کارها و تأسیسات گردشگری ادامه مییابد و در نهایت با خلق تجربهای ماندگار برای گردشگران به افزایش درآمد، تقویت برند مقصد و رشد اقتصاد گردشگری منجر میشود.
منبع:تحلیل بازار
