چرا وقتی به دنبال یک محصول خاص هستیم ، تبلیغات آن را پیشنهاد می کند؟

شما به دنبال خمیردندان آنلاین هستید. در حین گشت و گذار در یک خرده فروش یا بررسی ایمیل خود ، یک تبلیغ برای خمیر دندان مشاهده خواهید کرد. پس از آن ، شما به سایت باز می گردید و خرید را انجام می دهید. خرده فروش اکنون از جستجوی اولیه شما ، خریدی که انجام داده اید و تبلیغی که قبل از تسویه حساب دیده اید آگاه است. این شرکت ، جستجوی اولیه شما ، مواجهه شما با تبلیغات و خرید نهایی شما را نشان می دهد. این روش سپس جمع آوری و به تأمین کنندگان خمیردندان فروخته می شود. این عملکرد رسانه های خرده فروشی در عمل است.

به گزارش HBR ، این مدل که به عنوان شبکه Media Readine (RMN) شناخته می شود ، نحوه دسترسی تأمین کنندگان به خریداران را تغییر می دهد. این مدل تبلیغات را با داده های معامله ترکیب می کند تا پیام های سفارشی و نتایج قابل اندازه گیری را در نقطه خرید ارائه دهد. قرار است دقیق ، سودآور و پر از قول باشد. تأمین کنندگان افزایش فروش را تجربه می کنند ، خرده فروشان حاشیه سود بالایی کسب می کنند و مصرف کنندگان تجربه خرید سفارشی را دریافت می کنند. وضعیت پیروزی ، پیروزی ، پیروزی.

در سراسر صنعت ، بسیاری از شبکه های رسانه ای خرده فروشی شروع به از دست دادن رشد کرده اند. نارضایتی تأمین کنندگان در حال افزایش است. برخی اکنون این شبکه ها را به عنوان “هزینه اجباری” که باید بپردازند ، توصیف می کنند ، نه “استراتژی” ای که آنها برای سرمایه گذاری انتخاب می کنند. آنها قیمت های بالایی ، شفافیت محدود ، نتایج نامناسب و کاهش صبر دارند. چه اتفاقی افتاد؟

تحقیقات تجربی

برای پاسخ به این سؤال ، HBR به طور رسمی با چهار مدیر ارشد فعال در اکوسیستم رسانه های خرده فروشی مصاحبه کرد. مثال آنها شامل طیف وسیعی از سطح شغلی ، انواع شرکت ها و اندازه شرکت از آمریکای شمالی ، اروپا و آسیا بود. نیمی از این مدیران ارشد خرده فروش و سایر کاربران این سرویس بودند. شرکت های این تحقیق در مجموع بیش از ۱.۵ تریلیون دلار درآمد سالانه کسب می کنند.

نتایج نشان داد که برخی از شبکه های رسانه ای خرده فروشی به دلیل نحوه کار با تأمین کنندگان در حال رشد هستند. برخی دیگر به دلیل اینکه با رسانه های خرده فروشی مانند یک اهرم برخورد می کنند ، نه یک مشارکت ، عقب می روند. در عمل ، این یک مشکل فنی یا استراتژیک نیست. مشکل “ارتباط” است. پویایی بین خرده فروشان و تأمین کنندگان تحت آزمایش مشوق های جدید ، ناسازگاری و عدم اعتماد است.

اما همه رسانه های خرده فروشی متوقف نشده اند. برخی با ایجاد ارزش واقعی برای تأمین کنندگان و نه فقط استخراج حاشیه سود ، به پیشرفت خود ادامه می دهند. در اینجا پنج روش برای انجام این کار وجود دارد:

معکوس کردن نقش خریدار و فروشنده به یک استراتژی جدید نیاز دارد

رسانه های خرده فروشی رابطه اساسی بین خرده فروشان و تأمین کنندگان را تغییر می دهند. در مدل سنتی ، خرده فروشان محصولات را از تأمین کنندگان خریداری می کنند. در مدل رسانه های خرده فروشی ، تأمین کنندگان خریدار می شوند. این بار آنها در حال خرید خدمات تبلیغاتی هستند که توسط خرده فروشان ارائه می شود. این تغییر عواقب واقعی برای پویایی قدرت ، ارتباطات و همکاری دارد.

یک خرده فروش برجسته این وارونگی نقش را درک می کند. این شرکت تیم های فروش رسانه ای اختصاصی ایجاد می کند ، پورتال های تبلیغاتی خود را ارائه می دهد و گزارش های منظم عملکرد را ارائه می دهد. کارشناسان صنعت خاطرنشان می کنند که خرده فروشان پیشرو با تأمین کنندگان مانند مشتریان تبلیغاتی رفتار می کنند. آنها از پشتیبانی از یک شرکت رسانه ای پشتیبانی می کنند و ابزارهای برنامه ریزی کمپین و گزارش داشبورد طراحی شده برای بازاریابان را ارائه می دهند.

در مقابل ، خرده فروشان معمولی الزامات بودجه رسانه ای ثابت را که با درآمد تأمین گره خورده اند ، بدون شفافیت قابل توجهی در نتایج ، تحمیل می کنند. بازخورد تأمین کنندگان این رویکرد را بیشتر از یک فرصت ارزشمند می داند تا یک فرصت ارزشمند. این روش منجر به افزایش ناامیدی در بین تأمین کنندگان شده است. مشکل یک سرمایه گذاری تبلیغاتی نیست بلکه عدم شفافیت ، کنترل و مشارکت است.

مهاجران که معکوس نقش را درک می کنند در جذب مشارکت و شتاب موفق هستند. خرده فروشانی که آن را نادیده می گیرند ، به روابط مشابه تجارت رسانه آسیب می رسانند.

پاسخگویی دیگر اختیاری نیست

سرمایه گذاری های اولیه در رسانه های خرده فروشی اغلب اکتشافی بود. تأمین کنندگان می خواستند آزمایش و یاد بگیرند. آن دوره تمام شده است. بودجه رسانه ای اکنون برای نتایج در دست بررسی است. اگر بازده مشخص نباشد ، سرمایه گذاری ادامه نخواهد یافت.

خرده فروشان پیشرو با ارائه گزارش دهی تقریباً واقعی ، تعاریف استاندارد از معیارهای کلیدی و روشهای معتبر برای اندازه گیری تأثیر فروش ، این انتظار را به دست آورده اند. سیستم آنها تبلیغات را به معاملات پیوند می دهد و مارک ها را قادر می سازد بدون تکیه بر حدس و گمان ، نتایج را ارزیابی کنند. این سطح شفافیت با گذشت زمان اعتبار ایجاد کرده است.

خرده فروشان معمولی همچنان به معیارهای سطح مانند برداشت و نرخ کلیک اولیه بدون اتصال این ارقام به فروش محصول واقعی اعتماد می کنند. چندین کالای مصرفی گزارش داده اند که از آنها خواسته شده است که پول بیشتری را خرج کنند در حالی که هیچ داده ای برای تأیید عملکرد گذشته وجود ندارد. یکی دیگر از تأمین کنندگان سرمایه گذاری خود را در شبکه رسانه های خرده فروشی به عنوان یک جعبه سیاه با لایحه صورتحساب توصیف کرد.

خرده فروشانی که می توانند فروش افزایش یافته را کمیت کنند و این چشم انداز را به طور مداوم ارائه دهند ، به مشارکت طولانی مدت دست می یابند. کسانی که نمی توانند در یک محیط سخت تر بودجه ، در توجیه قیمت گذاری تبلیغات خود مشکل داشته باشند.

شخصی سازی باید به مرزهای حریم خصوصی رعایت کند

یکی از بزرگترین وعده های رسانه های خرده فروشی ، دقت است. با استفاده از سابقه خرید و رفتار مرور ، شبکه های رسانه ای خرده فروشی می توانند تبلیغات بسیار مرتبط را برای خریداران فردی در یک زمینه معنی دار به نمایش بگذارند. اما این سود در معرض خطر است. اگر خرده فروشان بیش از حد حرکت کنند ، مصرف کنندگان ممکن است احساس غرق شدن یا دستکاری کنند.

خرده فروشان مترقی در ابزارهای مدیریت رضایت سرمایه گذاری دارند و به مشتریان امکان می دهند تنظیمات تبلیغاتی خود را تنظیم کنند. آنها پیام را نه تنها بر اساس قصد خرید ، بلکه بر اساس ترجیحات حریم خصوصی تقسیم می کنند. تیم های داخلی آموزش دیده اند که به جای هدف قرار دادن فقط در مورد اعتماد فکر کنند. این امر به خرده فروشان پیشرو اجازه داده است تا تعادل بین اثربخشی و مسئولیت ایجاد کنند.

خرده فروشان معمولی رویکرد کمتری را اتخاذ کرده اند. در بعضی موارد ، تبلیغات بر اساس داده هایی است که بدون افشای واضح جمع آوری می شود. مقامات نظارتی و گروههای پشتیبانی مصرف کننده توجه بیشتری را آغاز کرده اند. اکنون قوانین دولت در حال تحول هستند تا نگرانی های مربوط به حریم خصوصی مصرف کننده را در نظر بگیرند.

مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از نحوه استفاده از داده های خود آگاه هستند. خرده فروشانی که پیشرو در حریم خصوصی هستند ، وفاداری خریداران را ایجاد می کنند و تأمین کننده هایی را که به امنیت برند اهمیت می دهند ، جذب می کنند. کسانی که بیش از حد مصرف می کنند ممکن است در کوتاه مدت کلیک ایجاد کنند ، اما اعتماد طولانی مدت را از دست می دهند.

شبکه های رسانه ای خرده فروشی بدون اعتماد نمی توانند موفق شوند

رسانه های خرده فروشی شغلی است که بر اساس روابط ساخته شده است. تأمین کنندگان تنها در صورتی که معتقدند این پلتفرم منصفانه ، شفاف و قابل اعتماد است ، به سرمایه گذاری خود ادامه خواهند داد.

خرده فروشان پیشرو اعتماد را به بخش اصلی استراتژی خود تبدیل کرده اند. آنها یک گزارش واضح و دقیق از کمپین ارائه می دهند و بررسی های پس از کامپین را ارائه می دهند که شامل موفقیت و پیشرفت است. شرکای تأیید شخص سوم در اندازه گیری مکالمات نقش دارند. ساختار ، ثبات و پاسخگویی وجود دارد.

خرده فروشان معمولی به طور مکرر مدل های قیمت گذاری را تغییر داده و هزینه های جدیدی را بدون اطلاع قبلی معرفی می کنند. تأمین کنندگان نگران این هستند که از سطح هزینه ها به عنوان اهرم در مذاکرات بی ربط تجاری استفاده شود. همانطور که یکی از مدیران ارشد خاطرنشان کرد ، خرده فروشان معمولی مجبور به همکاری هستند.

اعتماد از طریق رفتار به دست می آید. خرده فروشانی که آزادانه اطلاعات را به اشتراک می گذارند و تعهدات خود را انجام می دهند ، اعتماد به نفس تأمین کنندگان و وفاداری مداوم را به دست می آورند. کسانی که مانند یک پول سریع و معامله با رسانه های خرده فروشی سر و کار دارند ، سرانجام روابطی را که به آنها وابسته هستند از بین می برند.

توانمندسازی تأمین کننده باعث ایجاد ارزش مشترک می شود

بهترین شبکه های رسانه ای خرده فروشی بیشتر از فروش تبلیغات انجام می دهند. آنها به تأمین کنندگان کمک می کنند تا تبلیغ کنندگان بهتری شوند. این به معنای ارائه ابزار ، بینش ، پشتیبانی خلاق و آموزش است.

خرده فروشان پیشرو منابع سوارکاری را ایجاد کرده اند ، کارگاه های منظم را انجام می دهند و تیم های داخلی خود را برای کمک به تأمین کنندگان بهینه سازی کمپین ها در دسترس قرار می دهند. پورتال رسانه ای آنها شامل ویژگی های برنامه ریزی مخاطبان ، ابزارهای آزمون و تجزیه و تحلیل کمپین است. این منابع برای کمک به موفقیت در تأمین کنندگان ، نه فقط برای خرج کردن طراحی شده اند.

خرده فروشان معمولی بیشتر از توانمندسازی روی درآمد متمرکز بودند. ارسال آنها بر دسترسی و پوشش تأکید دارد ، اما در زمینه پشتیبانی مستمر چیزی ارائه نمی دهد. تأمین کنندگان گزارش می دهند که آنها قالب های برنامه رسانه ای را دریافت می کنند اما نکات استراتژیک دریافت نمی کنند. برنامه ریزی تأیید خلاقیت کند است و پشتیبانی اغلب از طریق تیم های لجستیکی که فاقد تخصص بازاریابی هستند ، انجام می شود.

توانمندسازی تأمین کننده یک چرخه هم افزایی ایجاد می کند. خرده فروشانی که در شرکای خود سرمایه گذاری می کنند ، سرمایه گذاری رسانه ای بیشتری و فروش بیشتری نسبت به همان محصولاتی که قبلاً ارائه می دادند ، دریافت می کنند.

رسانه های خرده فروشی فقط یک جریان درآمد اضافی نیستند. این یک روش جدید برای کار است. خرده فروشانی که تأمین کنندگان را به عنوان شرکای بلند مدت می بینند ، نه فقط منبع جدید تأمین مالی ، اکوسیستم های قوی تری ایجاد می کنند. آنها مشارکت بهتر برند ، تعامل مستقیم با کیفیت بالاتر رسانه ها را به خود جلب می کنند و با گذشت زمان رشد را توسعه می دهند.

کسانی که با شبکه های رسانه ای خرده فروشی مانند منبع برای افزایش حاشیه سود یا یک دستور اجباری سر و کار دارند ، در حفظ اعتماد مشکل خواهند داشت. آنها هنوز هم ممکن است دلار کوتاه مدت به دست آورند ، اما به وفاداری طولانی مدت نرسند. خرده فروشانی که نتوانند این واقعیت را تشخیص دهند ، همچنان شاهد پذیرش متوقف کننده ، واکنش منفی تأمین کنندگان و فرصت های درآمد از دست رفته هستند.