پا گذاشتن به مرکز طراحی جهانی جنرال موتورز مانند قدم گذاشتن به گذشته است. بسیاری از معماری و طراحی‌های مدرن میانه قرن از زمان افتتاح این فضا در دهه ۱۹۵۰ دست نخورده باقی مانده‌اند.
این کمپ دانشگاهی طراحی و فناوری در زمانی ساخته شد که خودروساز دیترویت در اوج قدرت خود بود. این دوران به اصطلاح “عصر طلایی” جنرال موتورز بود، با برند لوکس کادیلاک که به عنوان “استاندارد جهانی” پیشتاز بود قبل از اینکه دهه‌ها کاهش سهم بازار ایالات متحده به دلیل افزایش رقابت از سوی برندهایی مانند ب‌ام‌و، مرسدس بنز، لکسس و دیگران آغاز شود.
مارک رئوس، رئیس جنرال موتورز، در آن دوران زنده نبود، اما او به آن دوران بازگشته است و به همراه تیم‌هایش به طور سیستماتیک نظارت بر احیای محصولات کادیلاک را بر عهده گرفته است، برندی که می‌خواهد دوباره به عنوان برند لوکس آمریکایی برجسته شود.
رئوس به ما گفت: “برندهای لوکس آمریکایی زیادی وجود ندارد و فکر می‌کنم زمان آن رسیده و من به شدت به این موضوع علاقه‌مندم که جنرال موتورز و کادیلاک به جهان نشان دهند که چه کاری می‌توانیم انجام دهیم.” او این صحبت‌ها را از دفتر خود در طبقه دوم، در کنار لابی، بیان کرد.
رقابت داخلی کادیلاک به طور تاریخی با برند لوکس لینکلن از فورد موتور بوده است، که تقریباً یک سوم از خودروهای فروخته شده در ایالات متحده را نسبت به رقیب جنرال موتورز خود به فروش می‌رساند. برندهای لوکس دیگری از آلمان، ژاپن و به تازگی کره جنوبی نیز به بازار وارد شده‌اند. رقبای تمام الکتریکی مانند تسلا و گروه لوسید نیز در این عرصه حضور دارند.
بازار خودروهای لوکس برای خودروسازان بسیار حیاتی است. این خودروها حاشیه سود بالاتری نسبت به خودروهای معمولی دارند و به مشتریان ثروتمندتری خدمت می‌کنند که آن‌ها را به عنوان نماد وضعیت اجتماعی و همچنین وسیله‌ای برای حمل و نقل می‌بینند.
مسئولیت‌های رئوس به عنوان رئیس شامل نظارت بر تمام محصولات و برندهای این خودروساز است، اما او همیشه علاقه خاصی به کادیلاک داشته است، برندی که از سال ۲۰۱۵ تاکنون چهارمین رهبر خود را تجربه کرده است.
افرادی که با این برند در ارتباط هستند، رئوس را به عنوان یک محافظ، پیشگام و حتی نوعی رهبر معنوی برای کادیلاک توصیف کرده‌اند.
اگرچه همه چیز طبق برنامه پیش نرفته است و مشکلاتی در فروش در چین و تولید و پذیرش خودروهای الکتریکی وجود داشته. کادیلاک به طور کلی به برنامه‌ای که شرکت برای تقویت برند لوکس خود در یک دهه پیش آغاز کرده بود، وفادار مانده است. این دستاوردی آسان نیست، به ویژه در شرایط عدم قطعیت‌های نظارتی و کاهش بودجه در خودروسازی به اندازه جنرال موتورز.
رئوس گفت: “اگر به وضعیت مالی و پرتفو کادیلاک نگاه می‌کردید، متوجه می‌شدید که عملکرد خوبی نداشته است. این یک مسیر طولانی بوده است که یک برند ۱۵۰ ساله را از جایی که بود، که وضعیت خوبی نداشت، به جلو ببرد. این برند دیگر ‘استاندارد جهانی’ نیست. هنوز هم نیست. ما کارهای زیادی داریم، اما چشم‌انداز وجود دارد و این چشم‌انداز کاملاً واضح است.”
این چشم‌انداز در حال حاضر به شدت به خودروهای تمام الکتریکی، سدان‌های اسپرت و پرچمدار برند، یعنی اسکلید وابسته است تا کادیلاک را به جایگاه قبلی خود بازگرداند.
مدیران کادیلاک این رقابت را به عنوان یک خط پایان بی‌پایان توصیف می‌کنند.
احیای کادیلاک
در تابستان ۲۰۱۸، رئوس، رئیس طراحی جنرال موتورز، مایکل سیمکو و رئیس وقت کادیلاک، استیو کارلایل، به همراه دیگران، نقشه‌ای برای آینده کادیلاک ترسیم کردند که در واقع یک نوع بازنگری در برنامه تدوین شده سال ۲۰۱۵ بود.
استراتژی کلی این بود که محصولات کادیلاک به طور عمده از سایر برندهای جنرال موتورز جدا شوند و اجازه ندهند که قطعات متمرکز بر مصرف‌کننده به اشتراک گذاشته شوند. آن‌ها برخی از اجزا، موتورها و دیگر قطعات پیشرانه را به اشتراک می‌گذاشتند، اما داخل خودروها و حتی برخی از موتورها به طور انحصاری متعلق به کادیلاک بودند.
“ما می‌خواستیم مسیرهایی را برای آنچه برند می‌تواند باشد، ترسیم کنیم. ما رویکرد بسیار ثابتی نداشتیم,” کارلایل در یک مصاحبه تلفنی به یاد می‌آورد. “بسیاری تلاش کرده‌اند و بیشتر آن‌ها شکست خورده‌اند.”
ایده این بود که پرتفو کادیلاک را با خودروهای اسپرت و شیک که وضعیت برند را ارتقا می‌دهند، بهبود بخشند و در نتیجه، ارزش‌های باقی‌مانده خودروها را افزایش دهند. این برند همچنین به دنبال کاهش مشوق‌ها بود.
رئوس در آن زمان این موضوع را به عنوان “یک شانس” برای کادیلاک توصیف کرد و گفت که خودروساز دیترویت “هیچ چیزی را روی میز نخواهد گذاشت.”
به گفته مدیران، تحلیلگران خودرو و معیارهای صنعتی، کادیلاک به طور کلی توانسته است با بیشتر این اهداف به سامان برسد.
استفانی برینلی، تحلیلگر اصلی خودرو در S&P Global Mobility، گفت: “در حال حاضر، فکر می‌کنم آن‌ها در وضعیت بسیار خوبی هستند. آن‌ها در نحوه مدیریت برند کادیلاک ثبات بیشتری داشته‌اند و این موضوع به شدت مهم خواهد بود، ثبات در طول زمان یکی از مهم‌ترین عوامل است.”
کادیلاک تصمیم گرفت که محصولات آینده خود را به خودروهای تمام الکتریکی متمرکز کند تا با مدل‌های گران‌قیمت تسلا، یعنی مدل Y و مدل X، رقابت کند. برنامه این بود که خودروهای الکتریکی کادیلاک به زودی و تا سال ۲۰۳۰ جایگزین مدل‌های بنزینی شوند، اما اکنون این برند یک خط کامل از خودروهای الکتریکی و همچنین خودروهای بنزینی را ارائه خواهد داد.
اولین محصولی که تحت این استراتژی جدید عرضه شد، لیریک (Lyriq) تمام الکتریکی بود که در سال ۲۰۲۲ به فروش رسید، اما اوج این برنامه، سلستیک (Celestiq) سفارشی به قیمت ۳۰۰,۰۰۰ دلار است که این برند در حال حاضر در حال “رونمایی مجدد” از آن است.
سیمکو به CNBC گفت: “در برنامه ما، یک چشم‌انداز برای سلستیک و الزامات کادیلاک وجود داشت. این اساساً تمام چیزهایی بود که برند را تعریف می‌کرد.” سیمکو همچنین گفت: “یک چشم‌انداز برای مشتریانی که به آن‌ها توجه داریم وجود داشت، یک چشم‌انداز برای پرتفوی مورد نیازمان و یک چشم‌انداز هم برای تقریباً همه چیز درون کسب‌وکارمان وجود داشت.”
نمایشگاه dome پس از خروج آخرین رئیس کادیلاک، یوهان د نیسچن، برگزار شد (تمام رهبران کادیلاک از آن زمان معاون رئیس بوده‌اند)، که درباره نیاز برند به داشتن پلتفرم ها و پیشرانه های خود صحبت کرده بود.
د نیسچن، که یک کارشناس صنعت خودرو است و همچنین رهبری آئودی و اینفینیتی را بر عهده داشته، گفت که معتقد است کادیلاک “پیشرفت زیادی” از زمان خروج او داشته است. او در یک مصاحبه تلفنی گفت: “خوشحالم که می‌توانم بگویم، به طور کلی، آن‌ها به جهت‌گیری استراتژیک که با مدیریت ارشد جنرال موتورز توافق کرده بودیم، وفادار مانده‌اند.”
ارزش به جای حجم
قاعده کلی جنرال موتورز این بوده که “حجم را بر ارزش ترجیح دهد”، که شامل دستیابی به مقیاس در مدل‌های معمولی قبل از تولید خودروهای لوکس مانند کادیلاک‌ها می‌شود.
این استراتژی به سودهای جنرال موتورز کمک کرده است، اما در برخی مواقع برای کادیلاک چالش‌هایی ایجاد کرده است. این موضوع باعث شده که برند در ورود به بخش‌های مختلف بازار دیر عمل کند و محصولاتی مانند کادیلاک ELR (نسخه‌ای از شورولت ولت) که عمر کوتاهی داشت و به تازگی کراس‌اوور XT6، به وجود آید.
اما به گفته مقامات، این وضعیت دیگر برای کادیلاک وجود ندارد زیرا این برند دوباره تمرکز خود را بازسازی کرده است.
به عنوان مثال، انتظار می‌رفت که جنرال موتورز نسخه‌ای از کادیلاک برای کوروت با موتور میانی تولید کند، اما رئوس گفت که چنین خودرویی با استراتژی جدید برند همخوانی نداشته و اشاره کرد که این خودرو بخش عمده‌ای از اجزای خود را با کوروت به اشتراک می‌گذاشت.
او گفت: “این خودرو به عنوان یک مدل ثانویه برای کوروت به عمد توسعه یافته بود. ما هرگز چنین کاری نخواهیم کرد.” رئوس به پتانسیل ایجاد خودروهای خاص و تخصصی کادیلاک خارج از سلستیک ۳۰۰,۰۰۰ دلاری اشاره کرد.
سدان تمام‌الکتریک Celestiq: تولدی دوباره برای کادیلاک در عصر لوکس‌سازی دیجیتال
کادیلاک با مدل Celestiq پا به عرصه تولید خودروهای سفارشی و دست‌ساز گذاشته است. این غول آمریکایی، این شاهکار مهندسی را در مرکز فناوری و طراحی خود در وارن با دقتی حرفه‌ای مونتاژ می‌کند. اگرچه از ابتدا قرار بود تولید این مدل محدود باشد، اما آمار فروش تا پایان سال گذشته تنها به چند ده دستگاه رسید.
تاخیرها و تولدی دوباره
مارک رئوس، مدیر ارشد جنرال موتورز، اعتراف کرد که راه‌اندازی اولیه این پروژه با چالش‌های نرم‌افزاری همراه بود؛ بخشی حیاتی که حالا به بلوغ لازم رسیده است: «صادقانه بگویم، در راه‌اندازی خودروهای الکتریکی معمولی خود هم مشکلاتی داشتیم. اما حالا زیرساخت‌های نرم‌افزاری را برای اجرای به‌موقع و بی‌نقص آماده کرده‌ایم. اینجا صحبت از یک ریلانچ واقعی است.»
پیش‌بینی می‌شود اولین تحویل‌های مشتریان تا اواسط امسال آغاز شود، هرچند شرکت از افشای تعداد دقیق سفارش‌ها خودداری کرده است.
یک مدل کسب‌وکار دوگانه؟
موفقیت Celestiq می‌تواند الگویی نوین برای جنرال موتورز
خلق کند: یک وجه متخصص در تولید محدود و فوق‌لوکس، و دیگری متمرکز بر مدل‌های انبوه‌سازی شده.
چالش‌ها و فرصت‌های پیش‌رو
وال‌استریت دوباره چشم به کادیلاک دوخته است، آن‌هم در شرایطی که سایر فرصت‌های رشد GM با نوسان روبه‌رو شده‌اند. جان مورفی، تحلیلگر Bank of America، در کنفرانس اخیر سرمایه‌گذاران همراه با جان راث، مدیر جهانی کادیلاک تأکید کرد: *«کادیلاک گوهری است که به اندازه کافی دیده نشده و پتانسیل عظیمی دارد.»
آمارهایی که امیدوار می‌کنند
روند ده‌ساله کادیلاک، به‌ویژه در بازار خانگی خود (آمریکای شمالی)، شتابی رو به رشد دارد:
– رشد ۱۸ درصدی فروش در سهماهه اول ۲۰۲۴
– بهترین عملکرد از سال ۲۰۰۸
– میانگین قیمت معامله رکوردشکن ۷۷,۹۰۰ دلاری با کم‌ترین درصد تخفیف‌های فروش
راث با اعتمادبه‌نفس می‌گوید: «این آمار، سلامت برند را تضمین می‌کند… کادیلاک امروز یک برند در حال رشد است.»
کادیلاک در آوریل ۲۰۲۴: بهترین عملکرد ماهانه از ۲۰۰۷ تاکنون
مری بارا، مدیرعامل جنرال موتورز، در گفتگوی اخیر خود فاش کرد که فروش آوریل کادیلاک بهترین عملکرد این برند را در این ماه از سال ۲۰۰۷ تاکنون ثبت کرده است. او با تأکید بر مزیت رقابتی کلیدی این برند افزود: «نزدیک به ۱۰۰٪ محصولات کادیلاک در خاک آمریکا تولید می‌شوند – نقطه قوتی که ما را از رقبای آلمانی و دیگر برندهای لوکس متمایز می‌کند.»
بارا با اشاره به فرصت‌های پیش رو گفت: «این موقعیت استثنایی را داریم تا هم‌زمان هم از قدرت محصولاتمان بهره ببریم، هم از مزیت تولید داخلی در ایالات متحده.»
چالش تعرفه‌ها و موضع‌گیری استراتژیک
اگرچه مارک رئوس، رئیس جنرال موتورز، از اظهارنظر مستقیم درباره تأثیر احتمالی تعرفه‌ها خودداری کرد، اما اطمینان داد: «کادیلاک از جایگاه مناسبی برای تداوم رشد برخوردار است.»
معمای چین: از اوج تا سقوط آزاد
در حالی که کادیلاک در بازار داخلی آمریکا در حال رشد است، فروش آن در چین که تا سال ۲۰۲۴ بزرگترین بازار این برند محسوب می‌شد با کاهش چشمگیری مواجه شده است. این چالشی جهانی است؛ جایی که برندهای چینی به سرعت در حال تصاحب سهم بازار از رقبای غربی مانند کادیلاک و ب‌ام‌و هستند.
دیوید برینلی، تحلیلگر صنعت خودرو، توضیح می‌دهد: «شرایط چین برای همه دشوار است. بهبود وضعیت کادیلاک در این بازار کاملاً در اختیار این برند نیست. اگرچه محصولاتشان قوی هستند، اما بازار چین در حال حاضر به نفع برندهای وارداتی نیست.»
آمارهای گویا:
– اوج فروش در چین (۲۰۲۱): ۲۳۲,۰۰۰ دستگاه (۶۲٪ از فروش جهانی)
– فروش ۲۰۲۴ در چین: حدود ۱۱۰,۴۰۰ دستگاه (۳۸٪ از ۲۹۴,۲۰۰ دستگاه فروش جهانی)
– این اولین بار از ۲۰۱۵ است که فروش جهانی کادیلاک زیر ۳۰۰,۰۰۰ دستگاه قرار می‌گیرد.
استراتژی جهانی: چین و اروپا
رئوس تأکید کرد که چین همچنان یکی از بازارهای کلیدی برای جنرال موتورز محسوب می‌شود. این شرکت هم‌زمان در حال برنامه‌ریزی برای بازگشت کادیلاک به بازار اروپا پس از خروج از آن در سال ۲۰۱۷ (پس از فروش عملیات اروپایی) است.
رئوس: چین و اروپا نقش محوری در تولد دوباره کادیلاک دارند
مارک رئوس از بحث درباره اهداف فروش کادیلاک خودداری کرد، اما تأکید کرد که چین و اروپا همچنان نقش کلیدی در احیای این برند ایفا خواهند کرد. او گفت: «روش اجرای استراتژی‌های جهانی ما تغییر خواهد کرد، اما کادیلاک همواره با پیشرفته‌ترین فناوری‌ها حاضر خواهد بود. ما در حال بازسازی قابلیت‌های فروش هستیم و این روند ادامه دارد.»
جایگاه فروش: هنوز راهی تا سکو باقیست
بر اساس داده‌های صنعتی تأییدشده توسط کادیلاک، این برند در سال گذشته از نظر فروش:
– در ایالات متحده در رتبه پنجم
– در سطح جهانی در جایگاه هفتم
قرار گرفت و همچنان از رهبران جهانی مانند ب‌ام‌و مرسدس بنز و آئودی عقب است.
چشم‌انداز چندبعدی کادیلاک
جان راث، معاون جهانی کادیلاک، ماه گذشته توضیح داد:«موفقیت این برند تنها به فروش خلاصه نمی‌شود. اهداف کادیلاک چندبعدی است و ما به دنبال رشد سودآور این برند هستیم.»
او در گفتگو با سرمایه‌گذاران افزود: *«ما همواره از کادیلاک به عنوان “استاندارد جهان” یاد می‌کنیم. اما این استاندارد هیچ خط پایانی ندارد. ما مدام این خط را جابه‌جا می‌کنیم، معیارها را بالاتر می‌بریم و برند را به‌صورت آینده‌نگرانه توسعه می‌دهیم.»
